Презентация Исследования причинности онлайн

Содержание слайда: Исследования причинности

Содержание слайда: Цель исследований Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Х вызывает следствие Y. Например, гипотеза гласит, что пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж, что введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос и т. п.

Содержание слайда: Анализ сопутствующих изменений

Содержание слайда: Анализ временнóй последовательности событий Предполагается, что причина всегда происходит раньше, чем следствие или одновременно с ним (Но следует помнить, что после – не значит поэтому) Причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж.

Содержание слайда: Отсекание других возможных объяснений Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все другие возможные объяснения. Если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию

Содержание слайда: Эксперименты Эксперименты дают возможность управлять значениями переменных, что приводит к большей уверенности в наличии или отсутствии причинной связи между ними. Экспериментатор манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за изменениями зависимой переменной (переменных) или регистрирует взаимосвязанные изменения

Содержание слайда: Виды экспериментов В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов. В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния

Содержание слайда: Валидность Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности

Содержание слайда: Проектирование эксперимента X – воздействие на объект эксперимента (индивидуум или группу). Это может быть цена товара, вид упаковки, распространяемая реклама. О – процесс наблюдения и результат измерения тестируемых единиц. Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись X O1 O2

Содержание слайда: Посторонние переменные История История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты O1 X O2

Содержание слайда: Посторонние переменные Созревание Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.

Содержание слайда: Посторонние переменные Статистическая регрессия Это тенденция экстремальных случаев стремиться со временем к среднему. Типичный пример: некоторая семья закупила большое количество упаковок сока. Впоследствии выяснилось, что это было обусловлено семейным праздником. В дальнейшем объем покупок семьи становится близким к среднему

Содержание слайда: Посторонние переменные Смещение выборки Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: 60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно неверно, так как рекламу могли слушать те, кто уже и без нее хорошо относился к товару и интересовался им. Они лучше запомнили, что реклама была

Содержание слайда: Посторонние переменные Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста

Содержание слайда: Посторонние переменные Интерактивный эффект тестирования влияние предварительных (априорных) измерений на эффект воздействия (О1 влияет на Х). Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали

Содержание слайда: Посторонние переменные Инструментальная ошибка Любой физический прибор имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Так, при опросах разные интервьюеры по-разному задают вопросы

Содержание слайда: Основные проекты экспериментов

Содержание слайда: Реальные эксперименты Эти проекты характеризуются наивысшим уровнем управляемости. Экспериментатор может осуществлять воздействие на выбранные им группы объектов, задавать моменты наблюдения выбранных объектов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов

Содержание слайда: Реальные эксперименты Претест-посттест с контрольной группой ЭГ (Р): O1 Х О2 КГ (Р): O3 О4, где ЭГ – экспериментальная группа, КГ – контрольная группа, (Р) означает случайный выбор объектов.

Содержание слайда: Реальные эксперименты «4 группы 6 исследований» ЭГ1(Р): O1 X O2 КГ1(Р): O3 O4 ЭГ2(Р): X O5 КГ2(Р): O6

Содержание слайда: Реальные эксперименты Посттест с контрольной группой ЭГ (Р): X O1 КГ (Р): O2 Этот проект дешевле предыдущего, но: он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации; он позволяет оценить только эффект, но не случайные факторы

Содержание слайда: Преэкспериментальные проекты В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Содержание слайда: Преэкспериментальные проекты Одиночное исследование X O Недостатками такого проекта являются: затрудненность учета посторонних переменных; отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия). Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Содержание слайда: Преэкспериментальные проекты Претест-посттест в одной группе О1 Х О2 Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Содержание слайда: Преэкспериментальные проекты Сравнение с контрольной группой ЭГ: X O1 КГ: O2 В отличие от реального эксперимента по плану посттест с контрольной группой, в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы. Недостатки проекта: нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Может быть, внимательно смотрят рекламу те, кто и так хорошо относится к товару. Тогда значение e будет отражать скорее исходную разницу отношений, а не эффект самой рекламы; сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.

Содержание слайда: Квазиэксперименты Здесь возможности экспериментатора крайне ограничены. Если он может управлять только тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это – квазиэксперимент. Чаще всего в маркетинге используются временные последовательности. Это – основной метод работы со списками. Проект выглядит как O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

Содержание слайда: Возможные результаты

Содержание слайда: Анализ результатов Влияние потерь в эксперименте проявляется, скорее всего, равномерно на всех интервалах. Для снижения влияния этой переменной используется в частности, премирование участников списка. Влияние остальных переменных также можно учесть. Наиболее трудно поддается учету фактор истории. Плохо поддается контролю и интерактивный эффект. Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно.

Содержание слайда: Заключение Итак, в экспериментах можно: выбрать объекты случайно, обеспечив равенство начальных условий (причем в реальных экспериментах в этом вопросе можно не полагаться только на память респондентов); определить состояние объекта исследования перед воздействием; в значительной мере снизить посторонние влияния

Содержание слайда: Тестовый маркетинг

Содержание слайда: Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на одно или несколько маркетинговых действий фирмы

Содержание слайда: Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83%

Содержание слайда: Тестовый маркетинг на модельном рынке Вначале следует определить отношение потребителей к данному товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки. Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо.

Содержание слайда: Тестовый маркетинг на управляемом рынке Управляемым называется рынок с усиленным распределением На управляемом рынке обеспечиваются: заданный уровень представления товара в магазине; размещение в заданном отделе; заданное количество мест на полках; заданная цена; заданные методы продвижения. Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке

Содержание слайда: Тестовый маркетинг на реальном рынке Метод используется, когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар; когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать возможные затраты; когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.

Содержание слайда: Применение методов тестового маркетинга